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目睹房地產(chǎn)廣告十大怪現(xiàn)狀
作者：佚名 時間：2002-5-9 字體：[大] [中] [小]
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曾經(jīng)有廣告公司這樣說：在未來，我們除了不去建房子外，房地產(chǎn)開發(fā)的所有環(huán)節(jié)的工作都會有廣告公司去做。對此，我倒想說一句實(shí)在的話：廣告公司不可能做這些事情，也做不好這些事情，如果有可能的話，應(yīng)該去爭取獲得“克里奧廣告大獎”。這不僅是社會專業(yè)分工的問題，更主要的是目前房地產(chǎn)廣告的發(fā)育水平還很低下，無論是在創(chuàng)意方面，還是在表現(xiàn)形式和手段上都難以滿足房地產(chǎn)市場發(fā)展的要求，它不僅不能很好地吸引消費(fèi)者的“眼球”，更不能有效地傳播項(xiàng)目的信息和塑造企業(yè)的品牌形象。
在現(xiàn)實(shí)中，房地產(chǎn)廣告存在許多誤區(qū)和“怪現(xiàn)狀”：
實(shí)證主義的誤解
很多房地產(chǎn)的廣告，直截了當(dāng)?shù)貙⒔ㄖ铮⑶彝亲睢半y看”的建筑物，滿幅放在廣告畫面上。事實(shí)上，它們只是一些很普通的塔樓，一堆鋼筋和水泥的混合體，毫無生氣可言，好一點(diǎn)的，經(jīng)過電腦的效果處理，天空更藍(lán)一些，樹更綠一點(diǎn)而已。
詩情畫意的泛濫
我們在房地產(chǎn)的廣告文案中，常常看到類似“詩意地棲居”的詩句。實(shí)際上，廣告文案不同于寫詩、填詞，再說，也不可能比徐志摩的詩好，會得以永世流傳。
陳詞濫調(diào)的堆砌
在房地產(chǎn)廣告中，最多的莫過于“美好、尊貴、皇室的生活，頂級豪宅……”之類的毫無個性的字眼，或者是選用一些半殖民地的語匯。要知道，這不僅是千篇一律的陳辭濫調(diào)，便是無效傳播，甚至還會產(chǎn)生“負(fù)面”的影響。
缺少主題的蒼白
一些項(xiàng)目打著“我們不要概念炒作”的旗幟，大談“產(chǎn)品主義”，實(shí)際上，做好產(chǎn)品、提供合格的產(chǎn)品，這是必須的、也是最低限度的要求。這種說法是不求進(jìn)取的借口，掩蓋了其思想的貧乏。
另一方面，一些房地產(chǎn)項(xiàng)目濫用概念，虛構(gòu)了許多莫名其妙的“主題”和“概念”，如拼湊或截取幾個英文字母，就稱為“某某社區(qū)”等，這類文字游戲是毫無意義的，也不可能進(jìn)行有效的傳播。
比喻、聯(lián)想的淺薄
一些房地產(chǎn)廣告總喜歡用一些椅子、筆、蘋果等價值不大的物品來作比喻，它既不能使人們產(chǎn)生感性的聯(lián)想，也看不出與房地產(chǎn)項(xiàng)目間的邏輯關(guān)系，很是令人費(fèi)解。
洋面孔和人物的濫用
我們在廣告中經(jīng)常遭遇很多不知名姓的、帶著“神經(jīng)質(zhì)”笑容的外國人面孔，這就體現(xiàn)“國際化”色彩嗎？或者看到一個人莫名其妙地在天空中“飛來飛去”，人不搭載飛行器，如何能飛？要不然就用不甚漂亮的“美女”來代替，她是項(xiàng)目的形象代言人嗎？何不用明星或者真人來“說事”；還有一堆人伸出指頭作“V”狀的，是意味著項(xiàng)目“戰(zhàn)勝了”消費(fèi)者嗎？還是別的什么意思？
“港臺味兒”的媚態(tài)
我們經(jīng)常能見到一些廣告使用很蹩腳的“港式、臺式國語”，使人誤以為這是“洋化”的品味，但它滿篇病句、錯句和生硬的說法，使國人很費(fèi)解。相反，很多在中國成功扎根的跨國企業(yè)，如“可口可樂”，已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)本土化，它的廣告和宣傳已經(jīng)與中國傳統(tǒng)文化相融合，其“國語”的水平不僅已合格，而且很精彩。
表現(xiàn)方式的落后
許多廣告的畫面往往是“臟、亂、差”的縮影，在創(chuàng)意、結(jié)構(gòu)、線條、顏色方面的選擇都不科學(xué)，甚至很“污染”人的眼睛。
廣告承諾的虛假
房地產(chǎn)廣告中對“位置”的描述“10分鐘就可到達(dá)項(xiàng)目所在地”，目前在北京城市交通現(xiàn)有的狀況下，除非有國賓護(hù)衛(wèi)隊(duì)開道才行。項(xiàng)目的“起價、均價”的虛假性已是盡人共憤的事。大量使用國外一些度假勝地的圖片來作為效果圖，項(xiàng)目的實(shí)景會是這樣的嗎？
廣告發(fā)布的問題
最后，我們需要明白的是：誰也沒有權(quán)利不重視廣告的設(shè)計，因?yàn)樵趶V告發(fā)布時它是用巨額資金來支持的，而且也影響著項(xiàng)目的成敗。如果它傳達(dá)的是無效的信息，甚至是“貶低”了項(xiàng)目的形象時，當(dāng)然不能對此“怪現(xiàn)狀”熟視無睹。